在信息传播极为迅速的当今社会，如何面对媒体、引导舆论，已成为考验领导干部执政能力的极为重要的现实课题。

　　从实践看，领导干部要做到正确有效的引导舆论，首先在思想上应当确立这样一些适合形势发展的观念：

　　一要消除认识上的误区

　　目前，我们所面临的媒体结构和舆论环境与改革开放初已有很大不同。改革开放前，我们的媒体基本上是单一的党报党刊和政府办的媒体，只要党和政府一声令下，基本可以做到“舆论一律”。而现在，我们不仅有以党员干部为主要对象的党报党刊，更有以广大市民为主的都市类报刊，还有为广大青年和知识界偏爱的网络媒体，以及更为普及的大众手机媒体等。所以，很难再像以前一样，一声令下，“一刀切”地管住所有媒体。时代在发展，情况在变化，我们不能将复杂问题简单化。那种一有情况，特别是突发性事件，就企图用简单的“封杀令”来压住所有媒体，堵住所有渠道的做法，往往事与愿违。有些地方的同志，一遇紧急情况，就一筹莫展，六神无主，疲于应对，穷于应付，被媒体牵着鼻子走，陷入被动，难以解脱。这种局面牞应当尽快扭转。

　　领导干部要解放思想，转变观念，提高认识，与时俱进，适应形势发展和传媒出现的新变化。有些同志对媒体和新闻舆论存在认识上的偏差和误区。他们或不加区分，把所有媒体都当作党报党刊来看待，要求一律“正面报道”为主；或把媒体当作“敌人”，防火防盗防记者。在对“正面报道为主”的理解上，把“正面为主”等同于不允许有批评监督报道，把正面宣传与舆论监督对立起来。认为坚持正确的舆论导向，就是只能正面宣传，总担心舆论监督会影响正面宣传效果，影响唱好主旋律。

　　其实，正面宣传和舆论监督二者并不矛盾，是坚持正确导向的两个方面。在我们国家，党和政府与媒体的关系，在根本利益上是一致的。舆论监督实质上是正面宣传的一个特殊组成部分。正确的舆论监督与正面宣传所产生的效果实际上是殊途同归的。而且，如果题材、时机、背景、分寸把握得当，舆论监督的效果要远远大于正面宣传产生的效果。正面宣传为主并不排斥批评报道，舆论监督也未必就是添乱而不是帮忙。两者是一致的，并不对立。通过有效的舆论监督，揭露那些损害党和人民利益、为社会所关注的人和事，激浊扬清，针砭时弊，警醒世人，可以从正面显示党和政府对人民负责的决心，密切党、政府和人民之间的联系，从而有效化解社会矛盾，维护社会稳定，树立党和政府的形象。

　　二要牢固树立民本意识

　　我们是共产党的干部，工作中要坚持执政为民，突发事件中要坚持以人为本，关键时刻要尽心尽职，这是正确有效引导舆论的基础和保证。做到了这一点，即使遇到天灾人祸、突发事件，也根本用不着为正确引导舆论劳心费神，更不用去挖空心思封堵媒体。对媒体越开放、越透明，舆论氛围就越有利。否则，谁都无法左右现代传媒。

　　“5·12”汶川大地震突如其来，令人猝不及防。如此巨大的灾害，如此巨大的伤亡，如此巨大的损失，如此惨烈的场面，第二天就报道了出来，在第一时间向全国和国际社会进行了披露，赢得了国际社会的广泛同情和全国人民的众志成城。多种媒体在灾区多角度、全方位、客观、真实的现场报道，实时地反映了党中央、国务院，灾区各级党委、政府，带领人民奋力救人救灾的真实场面，展示了中国人民不屈不挠的民族精神，弘扬了中国对人类普世性价值的尊重，塑造了良好的国家形象与民族形象，凝聚了坚韧顽强的民族力量，震撼了整个国际社会，感动了世界各国，为抗震救灾工作的开展营造了良好的舆论氛围。汶川大地震的报道，可以说是新闻报道坚持以人为本的成功范例。

　　我们常说“百姓之事无小事”，其实，百姓之事也无太大的“大事”。不少媒体和记者反映，基层许多久拖未解的事，其实只不过是一些干部举手之劳的事，有关领导费心过问过问，有关部门协调协调，就可很好地解决。为什么非要推来拖去，日积月累，形成矛盾后，老百姓到新闻单位讨公道，找新闻媒体曝光，通过舆论进行监督，才能求得问题的解决。其中有许多问题值得我们深思，有许多深刻的教训值得认真吸取。

　　媒体的监督报道，是对我们工作的一种检验。工作中出了一点问题，面对媒体的监督，只要我们问心无愧，就不要害怕媒体。对于媒体的监督采访，越公开、越透明，就越能减少或避免产生消极影响。媒体对我们工作中的成绩和不足，进行全面、完整地报道，有利于我们正确认识自己，有利于我们正确决策，有利于消除误会和隐患，获得群众的信任和支持。同时，还可以及时消除流言蜚语，防止以讹传讹，维护社会稳定。

　　三要坚决摒弃封堵思想

　　回顾我们的新闻管理方式，也是在应时而变，与时俱进。改革开放之前，在闭关锁国、“极左”僵化思想指导下，加上当时紧张的国际局势和复杂的国内环境，新闻管理只能是以堵压为主。那时，我们怕引进外来的“东西”，不自信，怕比较，怕暴露我们的不足和阴暗面，这是典型的“弱国心态”。近年来，随着改革开放的不断深化，我国综合国力全面提高，广大民众的民主意识显著增强，知情权需求和话语权诉求空前提高，决定了我们的新闻管理主要采取以疏为主的方式。

　　新闻管理以疏为主，是形势发展的必然选择。实事求是地讲，就是想堵，也堵不住。如今，新闻报道的时间界限、空间界限、属性界限等，都被打破了，对于一些新闻资源和新闻事件，根本无法封堵。你堵得住市上的媒体，堵不住省上的媒体；堵得住省上媒体，堵不住省外媒体；堵得住地方媒体，堵不住中央媒体；堵得住国内媒体，堵不住境外媒体；堵得住传统媒体，堵不住新兴媒体。而且，新闻媒体和记者本身固有的特点就是求新、求异，你越是堵，他兴趣越高；你越想掩盖，他越是盯住不放。你不通过正当途径提供新闻信息，他就会从旁门左道挖掘小道消息，甚至凭空猜测，主观臆断。有时官方如果不及时主动地向媒体发布新闻，很可能会使事态急剧恶化，甚至造成无法收拾的局面。

　　因此在新闻宣传管理和引导舆论上，要多疏少堵。要在各级和各部门建立新闻发言人和新闻通报制度，加强与新闻媒体的沟通，及时发布准确权威的信息，通大路堵小路，变被动为主动，就能先入为主，确保准、快、好的引导舆论。中国早有“防民之口，甚于防川；川壅而溃，伤人必多；民亦如之。是故为川者决之使导，为民者宣之使言”的古训，但愿我们在今天的媒体管理和舆论引导上也能借之、鉴之。

　　四要及时抢占舆论先机

　　在新形势下，要想正确有效地引导庞大、众多的媒体舆论，就必须牢固坚持和培养辩证思维，唱响主旋律，尊重新闻规律，科学地开展舆论引导工作。

　　针对新闻宣传面临的新形势和传媒领域出现的新变化，在舆论的引导上，首先要快，要及时。事件发生后，不能等有了最终结果再报道，要边处理边报道。传播学认为，要纠正一条错误的新闻，至少要花7倍的力量。所以，我们一再强调新闻的“第一时间”、“第一现场”的重要性。这就是新闻规律，我们必须重视。同时，对媒体不能再不加区分地采取“一刀切”的管理和简单的“舆论一律”。在遵循新闻宣传规律的前提下，根据不同情况，有的放矢，因地、因报制宜。不同的媒体有各自侧重不同的传播途径、覆盖范围和不同的编辑方针、办刊规律。如果我们不能区别对待，甚至张冠李戴，就势必事倍功半，甚至事与愿违，适得其反。用管平面媒体的一套办法去管电子媒体，用管传统媒体的办法去管新兴媒体，难免不出纰漏。在构建社会主义和谐社会中自然更需要有和谐的舆论。但这种和谐的舆论绝不只是一种声音。唱响主旋律，也绝不是舆论一律。在唱响主旋律中，可以有不同的声部，允许有不同的样式。高中低，男女声，交响乐，小夜曲，只要在主旋律下，就应当允许百花齐放、百家争鸣。但不能跑板走调，更不能唱对台戏。否则就难有和谐之曲。在坚持多样化中，把不同的媒体，不同的声音引入主旋律的大合唱，把不同的个性融入统一性之中，在统一之中体现不同的个性，需要更高超的引导艺术。

　　五要彻底打消侥幸心理

　　在新闻规律中，最重要、最基本的一条就是真实性。真实性是指，事实存在，就必须承认，必须正视；向媒体提供报道的新闻素材，必须是真实的；向媒体提供报道的事实材料，必须尽可能完整。

　　在当今传媒高度发达的信息时代和全球一体化的大趋势下，几乎无秘密可言，出现问题，不能存在侥幸心理，试图欺骗媒体，欺骗公众。在地球的任何一个角落发生的有新闻价值的事件，用不了24小时，借用一句广告词“地球人全知道”。在此情况下，一旦有突发性事件，我们的管理部门和领导者，如果心存侥幸，就难免陷入被动挨打之中。正确的作法应当是，积极主动地寻求媒体的支持与合作，立即采取科学有效的措施，尽量降低损失，消除影响。面对媒体，要实事求是。如果是我们的责任，就老老实实地认账，采取积极的态度，全力采取纠正和补救措施，换取媒体和公众的谅解。切记，此时千万不要狡辩、推拖。如果说平时推拖的是个人，那么牞此时面对媒体，推拖的可就是公众了。否则，立即就会成为众矢之的，被千夫所指，彻底损害政府和个人的形象，造成更大的被动。

　　由于长期受计划经济的影响牞我们相当多的领导干部一般将主要精力放在处理上下级关系上牞不习惯处理与社会公众的关系牞也不习惯处理与媒体的关系。现在各方面情况都与过去不同了，领导干部必须学会与媒体和记者打交道。

　　（一）建立良好的媒体公共关系

　　建立良好的媒体公共关系就是要与媒体保持良好的沟通、交往与联系。在经济全球化与市场化的背景下牞政府、企业、社会组织等，与公众关系日益紧密。公众也希望得到最直接、最快捷的信息牞这就需要政治、经济、社会等行为主体加强与媒体的配合牞直接面对媒体，通过媒体架起与公众交流与沟通的桥梁。因此，处理媒体关系，应该成为领导干部在处理各种复杂关系中的一个重要方面。

　　要建立良好的媒体关系牞首先要熟悉媒体牞选择适合于自己并具有一定的公信力和影响力的媒体作为交流对象牞培养与媒体间的感情。在允许的情况下牞可以设置专门的机构和人员协调媒体宣传牞提供必要的保障。其次，要适时举办新闻发布会、通气会、吹风会、座谈会、参观活动、跟踪报道等活动，与媒体建立起相互信任与合作的关系。建立良性的媒体关系，是把握舆论主动权牞争取有利的舆论环境的基本保证。

　　（二）建立高效的新闻发布机制

　　在媒体高度发达的今天牞以往的宣传模式和宣传策略，显然已不能适应形势发展的需要牞政府需要一个更为有效的应对手段和系统。经验和教训告诉我们牞新闻发言人机制是避免媒体炒作、消除谣言、引导舆论、树立政府形象的一个非常有效的手段。新闻发布机制是由政府主体、公众客体和传播中介三者构成的一个不可分割的整体。政府是新闻发布机制的主导性操作机构牞公众是新闻发布机制的对象牞传播机构是连接政府与公众的桥梁。

　　建立高效的新闻发布机制牞要注意以下三点。一是主要领导直接推动牞各部门通力协作牞建立健全新闻发布制度牞确保新闻发布工作规范有序。二是及时回答民众所关注的问题牞遵循新闻规律牞建立科学的工作机制牞确保新闻发布工作透明、高效。三是加强新闻发言人队伍建设牞配置新闻发布会必需的各项硬件设施牞体现新闻发布的亲和力和权威性。在建立新闻发布机制时牞要十分重视对新闻发言人个人的选拔、培训。

　　（三）提高危机事件中面对媒体的能力

　　危机事件的爆发最能刺激人们的好奇心牞常常成为舆论关注的焦点、媒体捕捉的最佳新闻素材和报道线索。在危机事件中，领导干部要通过正确、有效的新闻发布与信息传播牞扭转危机，摆脱被动。而在危机处理中表现不当牞则会使突发性事件进一步恶化牞造成新一轮的危机。因此牞领导干部在危机事件当中平息事端牞释疑解惑牞疏导情绪牞化解矛盾牞确实是一种智慧牞更是一种能力牞它需要一定的应对媒体的经验、方法和技巧。

　　面对危机事件牞可以分阶段采取不同的策略。危机早期：要临危不惧、处变不惊牞切忌封锁、隐瞒信息牞要把握好先机牞引导媒体客观公正地进行报道牞并及时披露相关最新信息牞先声夺人。危机中期：要面对媒体，发布采取的具体措施及取得的效果，展示处置危机的具体行动牞尽早赢得广大公众的谅解和信任。危机后期：利用媒体重建声誉，重塑形象。

　　（四）提高面对记者的能力

　　西方人称记者为“无冕之王”。记者具有两重属性：最基本的、共性的职业道德是向公众提供事实真相牞这是记者的自然属性；而核心的、特殊的职业规范是维护阶级与国家的利益牞这是记者的社会属性。通过记者来传递信息牞这是与媒体接触的主要目的。所以领导干部一定要克服轻视记者、回避采访、盲目应对、蔑视媒体的心理状态牞要坦诚、自然、客观地面对记者。具体而言：一要尊重每一位记者。要善待记者牞不要给记者讲课牞因为他们不是你的学生；不要给记者做报告牞因为他们不是你的部下；不要敌视记者牞因为他们不是你的敌人；要以平等的态度面对记者牞因为他们是你的合作者。二要及时回应记者的来电来访。三要提供记者所需要的背景资料。四要利用事实来抓住记者的注意力。五要以事实为基础答复记者。六要尽量不使用“无可奉告”之类的语言。七是不当众拒绝某位记者的提问牞不公开表达自己的偏见。八不要企图控制记者牞而是要控制自己的言行。领导干部如果能够把握新闻报道的特点与规律牞将有助于减少与记者的矛盾与冲突牞并会吸引记者的关注力，激发记者报道的主动性、积极性与创造性牞从而营造良好的舆论环境。

　　（五）提高面对采访的能力

　　接受采访是与媒体面对面就某些社会热点问题进行沟通、交流的大众传播方式。接受采访也是领导干部向公众传递信息牞沟通情况牞展示观点牞树立形象最直接、最有效的途径。在生活节奏日益加速的今天牞公众通过记者的采访可以直接了解政府的工作、理念以及价值取向。所以牞作为领导干部要作好及时接受采访的思想准备牞主动与社会进行沟通牞就一些群众关心的重大的热点、难点、疑点表明态度牞作出应答。要做好政府的重大决策的前期宣传、中期释疑解惑、后期总结推广。

　　领导干部在面对采访时，要注意以下方法和技巧：一要为采访获得成功而精心准备。要明确接受采访的目的、要达到的预期效果以及公开信息的底线。二要以平等、谦逊、积极的心态接收采访。要明了采访的性质与作用牞清楚自己面对的对象牞将自己置身访谈话语环境中牞这样在接受采访时才会有比较平和的心态。三要在采访中，要表现出自信、真诚和自然。领导干部应该有独特的判断力和分析问题的角度牞有了深入的洞察与独特的见解牞加上诚恳与亲和的表达牞一定会取得良好的效果。四要在采访中表现出热情、投入和活力。公众总是喜欢有生机、有激情的领导形象牞所以，要尽量展示自己光彩的形象。五要准备好应答尖锐性、刺激性的问题。在有限的时间里牞一方面要将最有价值的信息、公众最需要的信息传递出来牞另一方面，采访过程也不会是平铺直叙牞提问者总会设置一些难题牞增加采访的戏剧性与趣味性牞这一点被访者要有心理准备牞以免因不适应而出现尴尬局面。六要掌握回答中一般技巧牞善于将采访过渡到你的某个关键信息点牞并列举事实牞形成建立在事实基础上的结论。

　　（六）提高应对负面报道的能力

　　正面报道与负面报道是一个问题的两个方面。在舆论宣传过程中，需要保持合理适度与相对平衡牞充分发挥正反两方面报道的功效，为我所用。保持适量、适度的负面报道，对于改进工作、遏制不正之风、加强对权力规范运作等，会起到很好的作用牞这也是新闻媒体功能的体现。所以，对一些符合事实真相牞出于改进工作为目的的监督报道牞要虚心接受。如果出现了明显歪曲事实、扩大事态、造成恶劣影响的报道，就应当采取一些措施，消除其负面影响。通过与媒体人员的交流牞寻找解决问题的方法；提供有说服力的新闻稿牞做到真正让事实讲话，受众也可以接受。一些批评报道播发后牞多多少少会对负责具体工作的领导干部造成一定的影响。此时，一味指责媒体，敌视记者，很可能会对自身形象造成更大的损害。最好的办法是，静下心来查找问题牞努力改进工作，与媒体合作；必要时，可与媒体协调，通过媒体，挽回形象。

　　（七）提高塑造媒体形象的能力

　　领导干部的媒体形象，是领导干部公众形象的重要组成部分。包括一个人的理念、思想、道德、品质、行为等等。媒体形象分为三个层面。第一层面是视觉形象牞这是公众对客体的表象认识牞包括媒体人物的相貌、服装、衣饰、动作、习惯以及体态语言等。第二层面是行为形象牞这是公众对媒体人物平时的行为以及对公众生活、工作产生的影响的认识。第三层面是理念形象牞这是公众对媒体人物的精神世界的认识牞是对其文化道德涵养、思想观念、价值取向等深层次的认识。因此，领导干部要树立良好的媒体形象牞首先要在平时加强自身修养，注意自己的一言一行、一举一动牞要经过长期精心培育和积累；其次，在接受采访时，尽量做到语言恰如其分牞举止大方适度牞观念与时俱进。总之：

　　新闻媒体是党和政府的喉舌，能为我们发声、说话。

　　新闻媒体是党和政府的耳目，能为我们倾听民声、民意。

　　新闻媒体是党和政府的工具，能为我们的工作提供便利。

　　新闻媒体还是我们的“保健医生”，能帮助我们扬善除恶，祛病健体。

　　但我们也不得不说，新闻媒体又是一把“双刃剑”。用好了，能为我们披荆斩棘，开创工作新局面；用不好，就会伤及使用者自身。

　　一言以蔽之，让我们按照科学发展观的要求，更好地面对媒体，用好媒体。

　　（作者为中华全国新闻工作者协会副主席、中共陕西省委宣传部副部长、陕西省广播电影电视局局长）