媒介发展史，也是一部传播公信力的发展历史。

　　200多年前，在国际领域，伴随着报纸的诞生，与媒介公信力有关的现象、讨论开始出现。

　　200多年后，在中国本土，社会转型与和谐社会的语境下，中国气派的媒介公信力正在发生着理论与实践的互激，学界和业界开始探索媒介公信力的发生发展规律：媒介公信力的历史渊源、概念界定、产生机制、判断维度、功能作用、监督规范——《媒介公信论》(新华出版社，江作苏等著)一书正是上述议题的书写。

　　本书跨越多学科研究领域、采用创新性的研究方法，以马克思主义新闻观为指导，立足于现实，求证于历史，从媒体公信力的界定、历史的梳理、马克思主义经典作家的论述到媒体公信力在和谐社会建设中的实践，阐明了“责任造就公信力”不仅是一种理论创新，更应成为一种媒介文化。“责任造就公信力”，是贯穿本书的核心思想；“责任”、“信任”与“人”，是贯穿本书的关键词；依据框架理论，媒介框架的责任与受众框架的信任重复博弈的“责任—信任模式”，是本书的核心理论骨架。

　　媒介公信力的研究背景

　　在全球化背景下，媒体的市场主体地位、媒体产品的商品性质、媒体从业人员的社会一般经济人共性，都使得基于人产生的公信力在纯洁性和持久方面面临经常的挑战。

　　目前，我国正处于转型期，社会使公众处于不确定状态或有风险之中，公众不得不更为积极地关注周围发生的一系列事件，对媒介的依赖性增强。为说明这种“依赖性”，作者在导论部分引入了“媒介化社会”这一概念：媒介化社会是一个全部社会生活、社会事件和社会关系可以在媒介上展露的社会。媒介化社会的重要特征是媒介影响力对于社会的全方位渗透，从本质上来讲也是人的媒介化、人与人关系的媒介化。

　　一方面，现代人对周围环境的认知高度依赖媒介，媒介视野的扭曲和偏差将导致人们对社会认识的扭曲和偏差。另一方面，在市场化的运作条件下，部分新闻媒介机构和工作者受经济利益驱动，出现媒介道德失范，违背新闻专业理念和职业道德，忽视社会价值，过分追求炒作效果和经济利益的现象。

　　20世纪50年代以来，媒介公信力研究即成为国外大众传播研究中一个引人注目的研究领域。媒介公信力的概念在我国大陆使用的时间较短，在我国的公信力的研究中，大众传播媒介被视为概念主体，因此，媒介公信力研究在很大程度上等同于大众媒介公信力。

　　媒介公信力的内涵、实质与价值

　　媒介公信力是公信力的一种，是媒介的一种客观属性，同时，媒介是整个社会系统的一个子系统，其在社会活动过程的行为和表现特别是它的新闻传播活动直接面向公众，要靠公众来评价，因此传媒的公信力也离不开公众的主观评价。

　　我国媒体影响力的构成要素主要有以下几个：公信力、权威性、接触率、指导性、贴近性等。媒介公信力的具体内涵包括新闻是否真实、客观、公正、公平等，媒介是否符合专业规范和具有职业操守等。

　　媒介公信力实质是受众和新闻媒介机构在新闻传播活动中履行社会契约承担社会责任而展现的信任力和责任力。它一方面反映了受众对一媒介的满意度和信任度，另一方面反映了该媒介在受众中的吸引力、影响力、号召力、引导力，是媒介的社会皮肤，是媒介竞争的关键，是媒介追求的目标，包含以人为本、内容真实、导向正确、形式亲和四个方面。

　　本书的第三章叙述了媒介公信力的价值表现与现实表征，并指出当代社会媒介公信力的异化。

　　媒介公信力在价值层面表现为社会价值和专业价值的统一，新闻职业道德与社会伦理的统一，公正传播与社会正义的统一，社会进步与媒体地位的统一。同时，公信力是媒体的核心竞争力，是媒介专业主义的体现，对媒介政治、经济和文化功能的发挥具有决定性作用。媒介公信力主要体现在四个方面：以人为本，即要满足受众的信息需求；内容真实，即准确客观地报道事实和反映世界；导向正确，即要坚持正确的舆论导向；形式亲和，即传播形式和方式能够为受众所接受。

　　然而，随着媒介生态环境的变化，媒介公信力在当代社会发生了异化，出现了虚假新闻、煽情主义新闻、有偿新闻和虚假广告等严重损害媒介公信力的现象。

　　因此，不仅要从理论层面认识到媒介公信力对于社会的重要价值，对于媒体的重要意义，还要认识到部分媒体发生“异化”严重损害媒体公信力的现状，必须重塑媒介公信力的核心价值，坚持媒介公信力的四项标准。

　　媒介公信力因素分析

　　第四章《媒介公信力因素分析》是全书的核心和精华部分，作者引入源自贝特森的“框架”理论以及关于知觉与认知的讯息处理模型——社会基模，阐述了媒介公信力的市场机制，建构了媒介公信力的判断维度，实为新闻传播领域研究方法的突破与创新。

　　首先，阐述了媒介公信力的市场机制，媒介公信力的产生是媒介框架与受众框架的重复博弈。

　　新闻框架是新闻工作人员、消息来源、受众、社会情境之间互动的结果。媒介框架其实就是一种意义的构建活动。新闻工作者将自然事件（未经人为加工处理）转换为社会关注事件，并在考虑这一事件的公共性质与社会意义后，再将其转化为新闻报道。在此转换与再转换的过程中，新闻工作者一方面以自己的经验（框架）将事件从原有情境中抽离，另一方面则将事件与其他社会意义联结（或再框架化），产生新的情境意义。

　　受众框架是指受众在接触媒介时，他们的认知基模会影响对新闻报道内容的选择、解读与判断。

　　媒介框架与受众框架的反复博弈，导致了最后形成新闻报道的流程：客观事实→媒介组织框架→记者个人框架→文本框架→编辑个人框架→新闻报道。

　　媒介框架与受众框架的互动关系是一种博弈活动，这种博弈活动要持续下去，需要满足一个条件就是媒介框架与受众框架之间建立起一定的信任关系。从信任的博弈论模式来看，如果在媒介框架与受众框架的初次博弈中产生了初步的媒介公信力，这种程度的媒介公信力又能使后续的博弈能够发生，如此反复，就能在不同博弈阶段形成程度不等的媒介公信力。

　　其次，进行了媒介公信力的判断维度分析。

　　在传播学术界，学者们基本上是沿着媒介（传播渠道）和消息来源两个外延来进行公信力的判断维度探讨的。

　　本书则对消息来源公信力、媒介（传播渠道）公信力、媒介机构公信力、媒介产品公信力四个外延的维度构成情况进行论述。作者依据框架理论，建立媒介框架的责任与受众框架的信任重复博弈的责任——信任模式，即“责任造就公信力”。对媒介公信力的维度判断，更倾向于媒介框架的内涵分析，即公信力包含以人为本、内容真实、导向正确、形式亲和四个维度，分别对应媒介组织框架的记者框架、编辑框架和文本框架等。

　　其中，以人为本是公信力的根本目的，内容真实是公信力的第一要义，导向正确是媒介公信力的保证，形式亲和是媒介公信力的外在体现。

　　（作者系武大新闻与传播学院教授）