共青团作为党的助手和后备军，作为党联系青年、联系群众的桥梁纽带，其宣传工作在其中扮演着极其重要的角色，是共青团各项工作的灵魂和政治态度的直接体现。由于经济转轨、社会转型、发展转变的社会大背景，当下的宣传环境、宣传渠道、宣传手段、宣传形式也在不断突破原有规制底线，继续挑战受众和宣传从业者的适应力，可谓是群雄四起，三分天下、各为其主。纷繁复杂的宣传环境，百舸争流的大好形式，中流击水、不进则退，这就决定了共青团宣传工作必须高瞻远瞩，剑走偏锋，主动适应时代发展所需、青年所求调整宣传思路，以积极的心态打造自己独特的宣传品牌形象，以高标准、高质量、高享受的精神文化产品吸引青年、感召、武装青年，方能突出重围赢得宣传工作的主动，获得青年朋友的信赖和支持，实现共青团宣传工作的大发展、大跨越。

　　何谓品牌，市场营销专家菲利普·科特勒博士对品牌的解释是：“品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。共青团作为一个具备了90多年的品牌符号，其宣传工作在今天竞争日趋激烈的环境下也理应积极打造出自身的拳头性产品使之逐渐融入广大青年内心，占领青年阵地，树立共青团主导下的品牌宣传，从而达到净化、武装、引领、服务青年的目的。据中国共青团网报道，由共青团中央1989创立的希望工程项目，经过20年的发展后，92.2％城市公众知道希望工程这一品牌；近七成捐赠个人对希望工程的管理运作表示满意；超过八成的团县委书记认为希望工程提高了共青团在青年中的影响力；受助生价值观受到了希望工程的直接影响；87.6％的捐赠法人满意与希望工程合作；重复捐赠率高、大额捐赠多、忠诚度高、满意度高……此外，我们还有响彻耳鼓的青年文明号、志愿者工作等等，这些历经了多年塑造和推广的公益性项目，无不形成了自己巨大的品牌符号和品牌价值，产生了良好的社会效应和示范引导力，获得了社会各界的广泛认同和青少年的热情参与。但是，这些公益性品牌的形成，与共青团拥有7000多万团员的现状不相匹配，与共青团的发展需求尚有一段距离。作为共青团宣传工作者，当有危机意识和忧患意识，必须明白今天的时代在变，青年的追求也在变，我们必须把住时代发展脉搏，紧跟时代发展需要，着眼长远，突破定势，大胆改革，锐意创新，以宣传的新理念带动共青团宣传的大发展，以宣传的大品牌实现共青团事业的大跨越。

　　一是要树立品牌观念。品牌意识不是与生俱来的，而是在长期的人文社会交往中经过反复比对后逐渐形成的一种认识印象。当前，随着社会的日益开放，对意识领域管制的逐渐放松，青年群体的思维显得空前活跃，接受新事物、认知新事物的热忱也空前高涨，迎合青年需求，社会上、网络里出现了扑簌迷离，眼花缭乱的非主流宣传，例如凶杀、恶搞、色情、暴力、诈骗、乱伦等这些不良文化的泛滥传播，给涉世未深、判断力不强、是非难辨的青少年身心成长带来了严重影响，这些不良文化一旦以强势地位抢占了青少年的思想阵地，久而久之就会形成非主流“品牌”而挥之不去，从而导致整个社会传统价值的崩溃，人伦道德的丧失。目前社会上充斥着的种种丑恶现象，大有迅速蔓延开来的势头，如不迅速打造主流价值文化，社会的道德基石将面临被掀翻的危险。基于这一危险信号，作为主抓青少年意识形态工作的共青团宣传部门，一定要认识到这一问题的严重性，否则得不偿失，后患无穷。我们要迅速转变观念，改变固有的宣传理念，树立共青团品牌宣传的主导地位，整合资源、集思广益、富于创新、敢于突破，以大品牌带动大宣传，以大宣传促进大品牌发展，以良好的产品形象打造优质的公益性宣传品牌吸引青少年眼球，吸纳青少年参与，鼓励青少年实践，培育青少年志趣。为青少年树立志向远大、情趣健康、素质过硬的人生目标发挥品牌宣传的示范带动作用。

　　二是要具备品牌素养。欲想让某样产品成为人人传诵、交口称赞的品牌，产品的主导者必须具备品牌宣传的基本素养，要具备包装、整理、塑造品牌的能力，要善于抓住时代发展契机、青少年心理需求、社会发展轨迹的特点生产被时代认同、青少年乐于接纳、主流文化勇于追捧的文化产品，以此来赢得市场和青少年的青睐。品牌素养的具备检验着一个宣传工作者的基本素质，考验着你是否具备了一个宣传从业者必备的基本要素，你如果不具备理论的高度、视野的宽阔、专业的深度、学科的广度、行动的跨度，你就不会成为一名合格的共青团宣传者，充其量也只能算是一个宣传匠，更不可能打造出自己的宣传品牌来。值得一提的是，近来在全国产生良好社会影响的“春晖行动”，其依托“亲情、乡情、友情”倡导的反哺家乡、反哺故土的中华传统价值理念，出人意料地获得了广大游子的积极参与，离乡弃友的那些心地纯善、心地善良的人们内心深处的思乡恋友情节被悄然拨动，“春晖行动”短短运作五年，通过开展春晖映晚情、温暖贫困母亲、爱心助学子、我与家乡共发展、春晖感恩教育等系列主题活动，得到了社会各界的广泛赞誉和积极参与。中宣部更是将其纳入全国重点品牌项目进行重点推广，一个由共青团贵州省委自主创建的地方性活动，如今已花开全国、香飘海外。活动的成功有其必然因素，活动主创者抓住了人们一直在苦苦追随却又难于实现的一个思乡恋友梦，通过活动主创者提供的这个“春晖”桥梁，让众多的游子们在反哺回报家乡故土的过程中填补上内心深处那份久违的思乡恋友情，这才使得“春晖行动”一炮走红。可以说，活动主创者如果不具备培养品牌的几点必备素养，相信这一活动不会迅速壮大，更不会赢得社会各界的广泛赞誉。

　　三是要执行品牌标准。一项活动确定后，能否成为品牌，就在于执行者是否能正确执行品牌的成长标准。任何一个品牌的产生，绝不是偶然因素，其背后绝对存在着自身的成长规律，一定有一个打造品牌的优质团队在不折不扣地贯彻这一规律。比如，“春晖行动”一开始就在高标准、严要求地给自身施压，一张招贴画、一次小研讨、一套小节目，“春晖行动”执行团队始终举轻若重不折不扣、一丝不苟地认真执行，从内容到形式，从倡导到落实，从一句话到一个符号的产生，无不凝结着大家的心血，这才成就了这一活动的鲜活生命力和持久力。作为以活动立身的共青团，全团每年不知会推出多少个活动项目，但真正具备生命力的活动并不多，很多活动在举行了轰轰烈烈的开幕式后就逐渐烟消云散、偃旗息鼓，原因当然是多方面的，但在活动的执行上肯定存在走擦边球的侥幸行为，或者是只注重追求了活动的表面形式的轰轰烈烈，而忽略了活动内容上的实质效果，必然出现一项活动的“短命”结局。所以说，一旦确立了一项活动的品牌标准，执行这项活动的团队就要给予活动提供源源不断的能量，否则，注定活动最终只能是昙花一现，品牌也只能在雾里看花中消失。

　　四是要推广品牌深入。某样活动一旦成为宣传工作的品牌，就要善于趁热打铁、一鼓作气地深入推广该项品牌的开展，切忌三天打鱼两天晒网，久而久之品牌就会逐渐消亡。活动品牌是个动态持续发展的过程，要紧扣时代发展、结合青少年心理需求，适时对品牌活动进行调整，加以深入开发推广，一项活动品牌欲要永远立于不败之地，执行者一定要认识到生成品牌的土壤在何处，要不断地将活动品牌往最深的土壤中繁殖，这才能给品牌提供源源不断的生命之源，不宜抱残守缺、千篇一律、不思变通地抓工作。比如，希望工程这一品牌此前在贵州的主要工作是围绕省委、省政府提出的“两基攻坚”任务而开展工作，重点支持贫困山区的中小学生顺利完成九年制义务教育阶段的学业，但是随着“两基攻坚”工作的顺利验收和国家针对中小学生的“两免一补”政策出台后，共青团贵州省委适时调整希望工程项目的服务对象，历史地将高中和大学阶段的贫困生纳入了自己的帮扶范围，获得了社会各界的广泛认可，希望工程不仅完成了自己华丽的大转身，其品牌符号也得到了进一步提升和拓展。

　　五是要维护品牌形象。一项活动品牌一经推广形成，我们便要像爱护自己的眼睛一样保护他，不让一丝污垢、一点杂尘感染他，损坏他，要小心翼翼、精心料理，使之永远的明眸善睐、清澈透亮。诚然，自古以来便存在打江山易守江山难的问题，多少英雄好汉，出生入死轰轰烈烈地建立起了自己的品牌王国，可还没等享受的屁股坐热，该品牌便在一夜间轰然倒塌。例如，前有我们的“三株口服液”神话，后有我们今天的“三鹿奶粉”巨无霸，这些不良品牌的寿终正寝，说明了品牌是个易碎品，是个不容折腾的玻璃人。一个品牌要想持之以恒地永放异彩，实属比登天探月还难，但现实生活中不乏历经数百年而不倒的国际性品牌。这就要求我们从事宣传的团干部们必须要具备护理品牌形象的过硬本领，要具备青年宣传者的良好素养，怀揣一颗上下求索、不断进取的心，为共青团品牌宣传而做足功课，助推品牌宣传的持续发展。

　　共青团品牌宣传是项利国利民利青年的伟大工程，是新时期新阶段党检验青年宣传者的一项实践性工作。作为共青团宣传工作者，一定要牢记服务青年的宗旨所在，要舍得扎下身子、埋下根子地苦干加巧干，集思广益、众志成城，积极打造共青团服务青年的品牌活动，借助品牌活动的示范推广，发挥品牌育人的先进性作用，以达到教育青年、激励青年、引导青年、服务青年的目的。（作者单位：共青团贵州省委宣传部）