主办:中共江苏省委宣传部  承办:新华报业传媒集团  协办:中国江苏网、新华日报评论理论部
关注这里:
微信
理论之光 > 思想周刊 > 学林 > 最新推荐 > 正文
浸润式与社群化:5G时代传播新趋势
2020-09-01 09:01:00  作者:姜圣瑜  来源:新华日报

都说4G改变生活,5G改变社会。5G要把我们的社会改变成什么样子呢?

从“信息社会”到“传播社会”

36年前,一本封底标着“内部发行”的小书《第三次浪潮》,石破天惊地预言信息社会的来临。

36年后的今天,5G将大规模投入商用。与5G几乎同步的是“传播社会”悄然而至。正如习近平总书记最近在经济社会领域专家座谈会上所指出的,“互联网深刻改变人类交往方式,社会观念、社会心理、社会行为发生深刻变化”。

一场疫情正在深刻改变着世界,“没有哪一次巨大的历史灾难不是以历史进步为补偿的”。经此一“疫”,传播社会加速到来。

疫情防控是一场人民战争、总体战、阻击战。从某种程度上来说,也是一场传播战、信心战、信息战。习近平总书记在亲自部署、亲自指挥这场战斗时,十分重视舆论宣传工作。早在今年2月3日,中央政治局常委会会议研究应对新型冠状病毒肺炎疫情工作时,习近平总书记提出,“宣传舆论工作要加大力度,统筹网上网下、国内国际、大事小事,更好强信心、暖人心、聚民心。”2月23日,习近平总书记在统筹推进新冠肺炎疫情防控和经济社会发展工作部署会议上提出,“要适应公众获取信息渠道的变化,加快提升主流媒体网上传播能力。”3月10日,习近平总书记在湖北省考察新冠肺炎疫情防控工作时又一次提出,“要加强舆论引导,营造强信心、暖人心、聚民心的舆论氛围。”……

抗疫中,主流媒体扛起责任与担当,党报、党台、党网主动适应公众获取信息渠道的变化,加快提升主流媒体网上传播能力;主流媒体中的新媒体充分发挥自身优势影响自媒体……赢得了战疫报道中的传播主动权。全国人民在第一时间听到了党中央的声音,并转化为全国上下众志成城、齐心战“疫”的硬核力量。

复工复产中的传播竞争也是如火如荼。2019年,被称为电商直播元年。今年,除了淘宝、快手、抖音外,京东、苏宁易购、拼多多等平台持续加码,“电商带货”扩展到了全行业、全场景。实体书店直播卖书;博物馆直播“云展览”,售卖文创产品;银行通过线上直播、线上风险测评帮助用户进行线上理财……多个领域以“直播推广+获客+线下到访+成交”模式的销售链条,成为线下销售模式的重要补充。有专家预计,今年中国直播电商行业的总规模将超过1万亿元。

疫情防控常态下,传播正加速进入我们社会生活的方方面面。从“腾讯课堂”到视频会议,从“云办公”到“云审批”,从“线上谈”到“云上签”……

从人类社会的发展史来看,农耕社会的主要特征是手工劳动,工业社会的主要特征是机器代替了人,信息社会的基本特征是信息化和“知识经济”。而传播社会的主要特征是社会离不开传播,社会需要传播。在传播社会里,谁能更好地实现传播、取得更好的传播效果,谁就更能获得成功。

从“人人记者”到“万物皆媒”

从“人人都是记者”到“万物皆为媒体”,这是5G时代传播社会的新模样。所谓“万物皆媒”,就是一切“物体”均可成为信息生产、加工和传播的主体。

在这样的传播社会中,传播最大的变化就是“去媒介化”。传播者、媒介、受众,是大众传播中三大要素,其中,媒介(媒体)是现代新闻传播业最具标志性的载体,如报纸是文字的载体,广播是声音的载体,电视是影像的载体,屏(手机)、端(移动客户端)、APP等是自媒体的载体……5G时代,纸、屏这样的载体性媒体将会淡化。以报纸为例,未来的“报”还有,“纸”可能就不存在了。像广播喇叭进化一样,最先的广播是与大喇叭连在一起的,现在广播还存在于车上、手机上,但大喇叭不见了。有学者设想,未来的报纸可能会有“声”化,让读者实现从“看报”到“听报”的转变……

这对传播业来说是一场革命,对整个传播领域的边界、要素及其结构性的改变,至少表现为以下三个方面:

传播的“碎片化”。5G时代传播的最大特点是信息量的海量增加和“碎片化”的出现。一是传播主体“碎片化”,一个人就是一个记者,一部手机就是一个媒体;二是市场“碎片化”,我们生活在传播中,你不去传播给别人,就是在被别人传播;三是用户“碎片化”,用户是零散的,没有相对固定的传播对象,没有永远的“铁粉”;四是内容“碎片化”,各种信息充溢,各种消息杂乱,各种新闻不断,众声喧哗;五是终端“碎片化”,一切“物体”均可成为信息生产、加工和传播的主体……

传播的“浸润式”。大众传播学中,媒介是传播链条中的中间环节,也是重要的关键环节。传播社会“去媒介化”后,传播内容不再依附于传统的媒介,而是随着“万物皆媒”的“万物”与社会共生,与人类共存。传播像空气一样弥漫在环境中,像雨露一样“随风潜入夜,润物细无声”。“浸润式”的传播,让各种信息全天候、全方位地涌入受众生活,人们的注意力始终处于被不断稀释的状态。争夺注意力,将成为未来传播社会的关键。

传播的“社群化”。所谓传播的“社群化”,是在5G的背景下,以受众的需求为细分,以内容为核心,以社交关系为纽带,以分享与互动为形式的传播。“社群化”传播的主体是受众,传播的作用机理是社群认同,传播的关键是社群互动。谁传播的“硬核”新闻越多,谁就会在“社群”传播中拥有话语权。

从“融媒体”到“智媒体”

5G时代将成为传播社会发展的拐点。正如著名传播学者喻国明指出的:5G不是一项“弯道超车”的技术,而是一项“换道行驶”的技术。传播学已经站在全新的基点上,面对着“换道发展”的新未来。

5G时代,高速率、低时延的技术支撑势必使VR/AR/MR崛起,成为传播领域最为耀眼的现象级产品。传播怎样换道面向未来?从“融媒体”向“智媒体”转变,当成为参与竞争的不二选择。随之而来的是现在许多媒体已开始布局“智媒体矩阵”。

此次抗疫报道中,许多主流媒体是文字、影像、短视频同步展开,体现出多种媒介元素的充分融合。像人民日报融入了图片和移动视频的内容,新华社把图片、视频、文字整合在一起,央视新推出不久的央视频表现得格外亮眼,对火神山医院建设的现场直播等内容都产生了巨大影响力。

上海的上报集团从2019年初起推出并逐步开始实施《“20,50”智媒体矩阵》规划方案,将组建20个智媒体单元,包括无人机、可穿戴设备等智能硬件的普及将进一步拓展新闻信源,成为实时在线的“通讯员”;智能融媒体中心,打造“大数据+人工智能”的一体化新闻生产分发平台;自媒体聚合平台,打造PUGC(PGC+UGC)战略生态,以更专业的内容吸引、沉淀用户;机器新闻、机器翻译;智能金融数据平台;政务新媒体平台……

传播社会的专业记者将从“新闻书写的主力”向“数据挖掘的矿工”转变。在未来的传播中,数据资源将成为传播驱动的最为关键性资源,谁掌握了数据资源、数据的挖掘能力和人工智能的应用模式,谁就会成为未来传播的掌控者。“数据湖”“二次元”“斜杠”等今年出现的新锐词,也许正是媒体和记者们进行新探索的证明。

(作者为南京传媒学院新闻传播学院教授,高级记者)

来源:新华日报   编辑:徐晓冬