“双11”期间，对很多人来说，主题是“买买买”。时至今日，互联网已经渗透至人类社会的方方面面，成为支撑现代生活方式必不可少的基础设施。Wi-Fi、物联网、人工智能、虚拟现实、增强现实等新兴技术，逐渐将人们引入“万物互联”的新世界。在这个世界里，人们可以更便捷地享有贴合于自我内心需求的消费体验，而无需穿梭在拥挤的人群，费力找寻向往的物件。

　　时代潮流之中，人们开始关心实体商业的未来：实体商业是否将走进历史？实体商业设施是否会成为历史遗迹？

　　实体和网络“鸿沟”在缩小

　　以互联网电子商务为代表的网络商城为人们创造了一种无处不在、随心所欲、度身定制的购物体验。但是，所谓“眼见为实”，人们敢于在网上下单购物，大多基于过去的消费经验。试想，在网上搜索商品的过程中，如果有一件商品从各方面都满足你的需要，但这个商品从未在实体店里见过，也缺乏值得信任的用户体验报告，你敢立即下单吗？可见，实体商业的消费经验是网络商业快速发展的一个基础，是人们作出购买决策的重要依据。

　　理性来看，尽管已经有不少产品开始直接通过网上渠道销售，但多限于被消费者广泛认知、价格相对实惠、差异性较小的商品。即便各类“网红”产品，除了吸引匹配度极高的小众消费者，也是名气大于实质。与此同时，传统的商业模式受商铺租赁费用、存货占款、销售人员薪酬等经营成本影响，销售价格通常高于网上售价。为此，相关厂商纷纷投入电商战略，并获得了一定的回报。但是，这些回报很大程度上依旧得益于之前在传统渠道积累的良好口碑。

　　从更深层次而言，在相互排斥的表象之下，实体商业与网络商业之间的“鸿沟”正逐渐缩小。二者关系在本质上其实是相互依存、共生共荣的。正是在这种相互竞争、相互融合的过程中，面向新消费的O2O（线上营销、线上购买带动线下经营、线下消费）形式应运而生。

　　以小众需求调动大众需要

　　对于新消费，业内给出了多种不同的提法：有以互联网信息技术和传统零售各环节融合为核心的“新零售”概念，也有以零售基础设施完善而带来成本、效率、体验提升的“第四次零售革命”概念。无论哪种解读，都预示着我们将进入一个全新的消费时代。

　　在这个新消费时代，人们足不出户便可通过外卖平台订购知名餐饮店提供的美食，从各种网购平台买到几乎所有的商品；如果对网上服务不放心，还可以通过点评类客户端予以了解和调查；如果要出行，则能通过打车软件来预约专车；距离较近的，还可以骑上共享单车前往。这一切消费都没有必要动用银行实体卡，而只需通过在线支付工具就能轻松完成结算。点点滴滴的改变，让实体世界与虚拟世界越来越紧密地融合于一体，其焦点落在了“人”的身上。

　　新消费时代，一切的商业活动都将围绕人展开，人的需求是推动商业发展的核心要素。横向上，厂商应充分洞察消费者的潜在需求，挖掘“利基市场”(通常指市场绝对优势企业所忽略的某些细分市场）空间；纵向上，应该以人为中心，注重全供应整合。以零售市场为例，要以小众的需求调动大众的需要，推动人、货、场融合的“新零售”模式。

　　“云雾计算”挖掘真实需求

　　以人为中心的融合发展环境中，实体商业和网络商业之间的边界越来越模糊，乃至成为完整的一体。如果把这个生态系统抽象出来，便构成商业街区、社区商业网点、互联网电子商务三位一体、高度融合的新型商业生态环境。它们为消费者从各个角度提供全方位的消费体验。

　　第一，商业街区融合创新，为消费者提供新的现场体验。由于消费习惯的变化，一些传统商业街区对消费者的吸引力显著下降。但在高度融合的商业环境中，商业街区将成为创新产品的展示场所，第一时间把最新产品带到消费者面前，帮助他们提供全新体验。全面融入网络环境的商业街区还可以应用多种手段，包括虚拟现实技术、现实增强技术等，激发消费者的买卖欲望。例如，一些实体书店把书香、茶香、咖啡香一起融入门店环境中，打造“书香门第”的立体体验。真切的消费体验提升了消费者对商品的信任感，为相关产品的品牌效应提供了保证，推动了网上销售的纵深发展。

　　第二，互联网与传统商业跨界融合，有助于挖掘和培育消费者的新消费需求。消费者通过互联网完成商品交易，海量数据分布于网上各个角落，蕴含着巨大的商业机遇。将数据上传至云平台，继而应用人工智能分析相关数据，可深入分析消费者的最新消费意愿，为产品创新提供源源不断的灵感和动力。此外，将各种应用程序分布于网络边缘，在产生数据的网络节点本地进行数据操作和分析，这种称为“雾计算”的概念则为实体商业街区部署消费者体验设施并分析体验成效提供技术保障。无论是“云计算”还是“雾计算”，都能动态挖掘消费者的真实需求。

　　第三，商业模式创新，推动社区商业网点升级。遍布于社区的超市、便利店、书报亭乃至各式餐厅在满足消费者日常需求的同时，还能利用靠近消费侧的优势成为物流网络的重要节点。例如，菜鸟驿站最大限度地缩短了快递的投递距离，在尽可能不影响消费者取件便利性的条件下提高了物流效率。未来，随着物联网技术的普及应用，社区商业网点有望成为一个个消费行为传感器，为持续改善商业网络提供佐力。

　　总之，在新消费时代，网络商业不会完全取代实体商业，而会成为现实世界的延伸，与现实世界融为一体，共同为广大消费者提供多渠道、全方位、高品质的体验。

　　（作者分别为上海社会科学院应用经济研究所副研究员、上海市轻工业科技情报研究所工程师）