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内容经济时代,找准人共同的痛点
2017-09-15 09:29:00  来源:新华日报

  我印象特别深。2012年年底,在一个咖啡馆里,爱奇艺创始人龚宇邀请我到爱奇艺入职。他说,咱们给你起个title吧,你叫“首席内容官”。

  那是我第一次听到我所从事的行业原来叫“内容”。

  在今天,“内容”这个词,仿佛已经界定得很清晰了。但谁能告诉我,在你心中,什么叫“内容”?内容的本质是什么?内容经济是什么?

  内容的本质:解决人心的焦虑

  “内容”这个事,很可能在5000年前就有了。

  我们今天再看山洞里史前那些人在岩壁上画的画,依然那么好看,我们却画不出那样的古朴。在今天,有很多伟大的作家,却没有人写得出《红楼梦》,写得出李白的诗,但这不妨碍我们用另外一种题材、方式,去描述我们所在的时代。

  当内容有直击人心的力量时,它就能穿越时间,成为人类的共同记忆。

  这就是我理解的内容的本质,它发自于人心,解决人内心的焦虑。

  我们通过技术手段,去探索物理世界,而探索自己的内心世界,往往是通过内容去完成。

  我喜欢做喜剧,特别喜欢一句话:喜剧是一面镜子,可以让人通过它看到自己。

  看喜剧的时候,你会哈哈大笑。如果在一阵笑声之后,你能够从中看到自己,你就释放了自己;或者,你或多或少感受到了生活当中荒诞与尴尬的自己,好的喜剧最终会让你在其中看到自己。

  其实,悲剧也同理。当我们看一个悲剧的时候,我们的悲悯是由内而生的,在它触动你的那个瞬间,也许就释放了某种焦虑。

  所以,内容是我们寻找自己的路径。

  北宋是一个讲究心境的时代,所有东西都归于平淡:瓷器归于简约,颜色归于含蓄,有点像今天的日本。为什么很多人愿意去日本旅游,喜欢一些日产的日用品,这是我们心灵的一种投射?我们经历过世功和喧嚣,终将归于平静,因富裕而变得对物质有更高品位的需求。

  这,就叫做消费升级。

  消费升级不仅是市场行为、经济行为,更多是关乎人的内心需求变化造成的。

  我生于1968年。我的童年依然有饥饿、贫乏的记忆。

  我们的下一代,并不知道什么是饥馑之忧。他们没有所谓“贫乏”的概念,他们对钱的看法和我们是不同的。我们在整个成长过程中感受到的“贫乏感”,在下一代人身上不会有了。

  整个社会都在面临着一个新的变化。

  中国人,用30年的时间走完了别人的200年。你为什么无法和父母沟通?你跟他有170年的差距,怎么可能从本质上理解他的焦虑?你为什么无法和你的孩子沟通?因为他和你相差很多代,这个代际关系不是由时间决定的,而是由经济基础和对经济的感受决定的。

  所以,在未来30—50年,我认为内容经济这条路是笃定向好的,我们的个性化需求,对于内容解决自己焦虑的需求,是扎扎实实的市场。

  头部内容:摸住共同的痛点

  内容的创造,其实是生发于创作者个人内心的感受。一个好的作品,标准大概只有一个:能在多大程度上、多大范围内、在何种时间维度上,触达更多的人心。

  在今天这个时代,每个人都有焦虑。但并不是每个人解决焦虑的方式都是用生产内容去实现;反过来说,也并不是每个人生产的内容都可以解决别人的焦虑。

  也因此,才会出现所谓的“头部内容”“优质内容”。

  内容是一个正金字塔。我们把它的底座叫作用户原创内容,这部分内容面临的难题,往往是难得要领,也就是创作者同理心不够,移情能力不足,不能触达更多的人心,只是释放了自己的苦恼而已。

  能够触达更多人内心焦虑的东西,才是成为头部内容的种子。

  在归因于一个产品的成就时,我们会说“天时、地利与人和”,但我们还可以更细致一些。

  所谓“天时”,不在于你在那个时间做了什么。而是在这个时间段里,你寻找到了人们共同关心的,你想打动的群体共同关心或者潜在的共同焦虑是什么。

  所以,你需要思考的是:你的产品,解决的是人心的什么问题?

  举一个例子。

  我们组织了一个公司叫米果文化,以马薇薇、邱晨、胡渐彪、黄执中和周玄毅为创作核心。米果做了一个产品,叫《好好说话》。

  我们为什么要做这个产品呢?

  因为马薇薇这些人,有长期关于如何说话的积累,关键是,他们有方法论。他们将“表达”这个事分成了沟通、说服、谈判、演讲、辩论五个维度,用这五个层面去与别人沟通关于“说话”这件事。

  但这件事什么时候能够成为一个产品呢?我们要去看,社会是不是有这个需要。

  中国有一句老话,敏于行,讷于言。意思是,有什么事就去做,不要说。如果是我这一辈的家长,他们会告诉你,“信口开河”“巧舌如簧”都不是什么好词;一个太会说话的人,就不是什么好人。

  但在今天这个社会,你会发现,事态已经完全改变了——表达何其重要。

  这是一个重视表达的社会,学会说话是大家共同的需求。所以,我们看到,《好好说话》这个产品卖得非常好。我们的付费用户超过25万,是我们已知音频产品当中的第一。

  我常常被问到一个问题:一个好的产品,应该是引领客户的需求,还是迎合客户的需求?其实在我看来是一回事。

  你迎合的,是用户的什么需求?是表面的需求还是潜在的需求?表面的需求未必是真需求,而潜在的需求是说不出来的,用户需要你的产品把他的需求显性化。

  如果我们用一条大河作比喻,所谓的潮流文化,它是存在于表面波浪下面的一条暗流。但这条暗流才是决定一条河能够起多大的波澜,能够走向哪里的重要力量。

  那条暗流,是共同的痛点与焦虑,摸到它,是文化产品生产的核心。

  内容经济:内容生产者+内容创造者

  导演团队,其实是内容生产者,这是和内容创造者不同的两类人。所谓内容生产者,是组织生产者。而内容创造者,是内容的源头。

  我们碰到了好的内容创造者。

  以马薇薇、黄执中为首的整个辩手出身的团队,在辩论圈里沉浮多年,经过了很好的训练。当导演组碰到这些人的时候,就发现,他们才是真正的内容来源——任何一件小事,都能津津有味地跟你谈两个小时,这是多么神奇的能力。

  当我们做《奇葩来了》《奇葩大会》这样的节目,把这些人通过海选聚集在一起的时候,我们发现这些人组成了一个奇妙的组合。

  在过去的文本时代,我们是通过对字的阅读去体会对一个内容的感受。在今天,我们更多愿意用图像、视频的方式去感受更多信息量。

  当一篇小说成为一个影像作品的时候,就需要太多的人、资金、技术,去完成那个能够给我们更多信息量的影像。也就是,需要通过市场有效组织去完成。

  这就是内容经济。

  内容生产平台,是一个讲求效率、方法论、流程和结构的平台,这个平台能够让更多的内容创作者发挥自己的作用。米未通过近两年的发展,从一个内容生产团队,到今天成为初具规模的内容公司。其逻辑就在于,我们更注重搭建内容生产平台,让更多的内容创造者借我们的势,实现自身的效益最大化。

  我们希望自己能尽快长大、长厚,可以拦截到更多有天赋的内容创作者。而合作方式是市场化的,像我们和姜思达的合作,就是米未与他共同成立一家公司,思达作为一个内容创作者,只需要最大限度地创造内容,我们负责搭建平台。

  我们之所以做米未小卖铺,做短视频项目,是因为生意的逻辑是投入和产出,是将收益最大化,成本最小化,而成本的关节点是协同效应。

  我们为什么做《饭局狼人杀》APP?是因为我们做了《饭局的诱惑》第一季后,就出现了很多APP游戏,还写着《饭局的诱惑》同款。

  我们去投诉,对方来找我们,希望通过合作去推广IP,后来没谈拢,我们就自己做。用了48小时,组建了一个技术产品团队,然后就开始做自己的产品,通过12期的《饭局狼人杀》直播,为这个产品导流。

  整个行业,很多人认为今天不能再做APP,因为APP的获客成本太高。但是我们通过一个直播,不仅降低了获客成本,同时也能把直播卖出去,让我们的获客成本变成正的。这就是协同效应,也就是成本的最小化。

  (马东,知名电视人,爱奇艺前首席内容官,米未传媒创始人CEO)

来源:新华日报   作者:马东   编辑:吴鑫浩

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