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如何把“独角戏”变成“大合唱”
一边应“节”不暇,一边良莠不齐,专家把脉城市“造节”——
2021-04-20 09:18:00  来源:新华日报

春日芳菲,花开正好,各地的“节”逐渐多了起来。除了桃花节、樱花节、梨花节等时令赏花节外,还有4月8日开幕的溧阳茶叶节,4月10日开幕的泰州水城水乡国际旅游节……可谓应“节”不暇,热闹非凡。各种各样的“造节”能为城市带来什么?契合时代脉搏、符合人民美好生活需要的节庆活动,又该是什么样子的?对此,记者进行了深入采访。

有节过节,无节造节

冯骥才先生曾言,“一年一度,一个人的特殊日子是生日,一个社会最重要的日子是节日。”节庆经济对地方发展的动力和引擎作用有目共睹,已成为经济发展的新亮点。当传统节庆已不能满足刺激经济的需求,“造节”便应运而生。南京工业大学建筑学院副教授陶德凯为“造节”下了一个定义:“把自身最具知名度、最具辨识性、最具经济性的资源,通过不同的物质或非物质载体,冠以地方特色或地域名称,宣传、推广、营销城市自己的产品、品牌和形象,实现地方经济、社会乃至生态等效益的最大化。”

南京大学城市科学研究院副院长、江苏城市智库副理事长兼秘书长胡小武教授认为,“造节”是城市经济发展的重要战略之一,也是城市形象建构的重要策略之一。“造节”有很多类型,如经贸类、历史文化类、民俗类、体育类、音乐类等。卖点独特、组织有力的节庆,对于刺激消费、推广旅游、产业发展,都有很直接的拉动效果。

“对地方政府来说,造节的内在动力是很大的。”南京大学创意产业研究中心主任、中国文化产业发展研究中心智库秘书长周凯教授认为,当前各大城市包括县区,都在考量如何能够在营商环境、招商引资、知名度和品牌度等方面拔得头筹,能够吸引人才、资本及企业的关注和青睐,第一步就是要在一定范围内获得知名度,而“造节”对提升知名度有着直接的效果。再者,城市本身文化的底蕴、发展的活力,以及相匹配的公共文化服务,都和节庆活动相互关联。无论是传承下来的,还是“无中生有”的,无论是线下造节,还是线上造节,目的都是为了促进人才流、资本流和各种信息流的有效导入。

节庆对城市发展的拉动作用有多强?以盱眙龙虾节为例,说“一只小龙虾,火了一座城”,毫不夸张。始于2000年的龙虾节,创造了中国节庆史上30余项“第一”和“唯一”,将原本并不为人熟悉的“盱眙”二字重新定义、全面普及,成为名副其实的“中国龙虾之都”,极大促进了招商引资、旅游发展和全民创业。

盱眙龙虾节为什么能够取得这样的成功?周凯认为,第一,盱眙将龙虾节持之以恒地做了20年,无论主政领导更迭或发展环境变化,都没有影响到办节的意向和力度。第二,具有相应的产业基础,节庆一定要和产业联系互动起来,不然就是无源之水无本之木。第三,需要有非常清晰的品牌识别度,在全国为数众多的节庆活动中独树一帜。第四,节庆是大家的节庆,能够使得政府、百姓、企业、游客实现有机统合融通,是非常关键的策略之一。

“好的城市节日,是城市发展的引擎、居民内需的支点、扩大影响力的名片。”省社科院副研究员、南京大学长江产经研究院特任副研究员何雨认为,如何响应人民群众更高质量的消费期待,提振国内需求,是摆在地方政府面前的一个现实问题。打造形式多样的城市节日,也是搭建一个生产与消费对接的平台,从而以消费高质量引领生产高质量。同时,节庆活动以娱乐、休闲之名,饱含人们的特有生活方式与价值取向。一旦人们把城市的综合气质与城市节日成功绑定,那么,节日本身就会成为一种城市意象与城市符号植入人们的记忆深处。

城市“造节”,造的是谁的节

城市“造节”风起云涌,然而并非所有的节庆活动都能达到预期效果。有的“节”,深入人心,成为本地生活方式的重要组成要素;有的“节”,潦草而成、热闹一番而后悄然消失。究其原因,陶德凯认为,要么过分注重多元化,忽视对传统文化和地域特色的挖掘;要么过分注重快速化,忽视文化内涵深层特质的塑造和彰显;要么过分注重经济指标,忽视高质量发展的内涵和要义。一言以蔽之,想要“一口吃个胖子”,把太多精力用在搞“花架子工程”上。

城市“造节”运动中,还有一些地方盲目跟风,完全脱离当地经济、文化情况“造节”,极大浪费了社会资源,又为人所诟病。比如某地耗资百万举办的“牡丹观赏节”,只是为了一株生长在山崖上、据说“可预测旱涝”的野生牡丹。还有一些地方,为争诸葛亮故里、赵云故里、李白故里甚至潘金莲故里抢得不亦乐乎,一个朱熹诞辰纪念日,居然有四地争相为其“做寿”。

何雨认为,要避免和纠正城市“造节”热中存在的一些不良倾向:一是为造节而造节。节庆活动本身有自己的内在规律,不能违背规律强行造节。其中最关键的一点就是,造节不是地方政府的“独角戏”,而是一场民众全方位多层次参与的“大合唱”。节日是民众的狂欢,民众才是节日的主角,要想奏出节日的“最强音”,就得从百姓需求端出发,满足他们的文化心理、消费倾向、社会交往等需求,让他们成为城市造节的参与者与获益者,让他们在节日中有实实在在的获得感、参与感、仪式感。二是过于贪大求洋。现在的各类节日,动辄冠以国字头、国际头,似乎不大不足以气盛,不洋不足以高端,这一取向实不可取。节日,更多地要接地气、接人气。三是过度投入,造成不必要的铺张浪费。

胡小武认为,判断一个节庆活动是否造成浪费,或者说效果好坏,有这么几个标准。第一,是不是采用了市场化经营模式,有没有造成财政上的投入或负担,这是经济上的标准。第二,是否实现了对于经济、文化或相关产业行业的拉动力和提升力,这个也可以评估出来。第三,是否对市民日常生活造成了干扰或负面影响。第四,是否给城市形象、公共舆情等带来负面影响。

“城市‘造节’要有巧劲,挖空心思搞一些乱七八糟的节庆活动,只会‘造势’而不‘得势’。”周凯认为,一些城市或区县“造节”的影响力、拉动力,事实上是在逐步下滑,原因就在于数量过多而特色不明显,同质化现象严重。每年节庆内容要有“恒”有“变”,不能永远“山还是那座山,水还是那池水”,一味守旧,年年复复,像和尚念经似的,那就没人看了。同时,一些节庆常规的模式和套路也需打破,比如冗长空泛的领导致辞、形式主义的签约仪式等,实际上很多签约仪式结束之后,项目有几个能落地还要打个问号。

城市“造节”进入2.0时代

不可否认,当前越来越火的城市“造节”,和互联网的兴起、电商“造节”的狂欢密不可分。而今天的2.0版城市“造节”,和过去野蛮生长的城市“造节”相比,呈现出不少新探索、新气象,正在逐步向着产业化和品牌化迈进。

以去年上海首创的大规模城市消费节庆活动“五五购物节”为例, 24小时上海地区消费支付总额就达156.8 亿元,一座城市的“带货能力”可见一斑。上海“购物节”刚刚落下帷幕,广州马上宣布将启动“直播节”,并号称“全国第一个以城市为平台的直播带货节”。直播节设置主会场和多个分会场,3天时间直播场次超过20万场,呈现“一切皆可直播”的新消费场景。以上海、广州为代表的这一轮城市超大规模商业直播,展现出强大的创新精神、创新智慧和城市活力,也让人窥见了城市“造节”新的模式和路径。

胡小武认为,今天的城市“造节”总体上有不少变化。一是内容更加丰富多元,涵盖领域越来越广,边界也越来越宽阔。二是从“造节”主体来说,原来造节大多都是政府为主,现在各个行业性、企业性等机构,都在参与或培育了更多的城市节庆。三是现在的城市“造节”更加务实,与城市经济社会文化发展的相关性越来越高。四是现在的城市“造节”更具平台性和开放性,也更加符合市场规律。

城市“造节”的创新和嬗变,显然与时代背景息息相关。陶德凯认为,新冠肺炎疫情对经济社会发展产生了巨大影响,需要创新增长模式和消费模式来拉动经济复苏;党中央提出加快构建以“国内大循环为主体,国内国际双循环相互促进”的新发展格局,为国内市场进一步激活,提供了战略指引和政策基础;国家更加重视国土资源、自然资源、历史资源和文化资源等,为地方挖掘自身发展潜力、塑造城乡特色形象,开拓了新的思路;新基建吹响“出征号”,为进一步培育发展动能、推动城市“造节”奠定了新的基础。

不可否认,疫情影响了城市“造节”和整个消费市场。然而疫情之外,不少城市更侧重于文化资源的挖掘和深化,并以此滋养城市的灵魂和气质。就拿其中最火爆的“音乐节”来说,作为一种城市“造节”新业态,已从最初的小众文艺活动,经过迅猛的发展,成为越来越多都市人的生活方式。当然,由于市场培育时间尚短、产业化不够,能连续举办3年以上的品牌音乐节不足两成。在这样的大背景下,南京森林音乐会已经成功举办了六届,咪豆音乐节成功举办了八届,还有草莓音乐节等,不仅在乐迷中留下好口碑,也成为南京新的城市名片。

“如果你在南京不知道森林音乐节、咪豆音乐节、草莓音乐节,说明你不是文艺青年。”周凯笑谈,很多年轻人因为一首歌、一幅画、一首诗、一个人,爱上了一座城,然后留下来,在这里就业创业。这是一个城市营销的高明之道。哪怕这一场音乐节对地方经济的直接贡献并不明显,但是它在文化、社会,包括提升年轻人对城市的认同度等方面的影响是更加深远、不可估量的。

让“节庆+”成为高质量发展新引擎

近日,国家发展改革委等28个部门联合印发《加快培育新型消费实施方案》,新一轮促消费扩内需大幕正在开启。可以预见,借助互联网、人工智能及云技术服务,大批新型业态和新型消费模式将层出不穷,为城市“造节”提供“土壤”和“水源”。

新消费背景下,更好地发挥节庆经济的拉动作用,并探索出一条进一步拉长节庆产业链的长远发展路径,值得认真探寻。陶德凯认为,一要找准定位。强化自身资源优势,促进资源多元融合,放大资源叠加效应,突出“自己的资源”,打造“自己的节日”。二要突出错位,基于区域位置条件、结构特点、产业协同,结合城市独有的文化属性,突出“造节”的品牌独特性和节日的“文化内涵”。三要注意卡位,基于文化资源与市场经济的匹配共鸣,使得文化资源与市场营销同频共振,形成自身特色产业。

“所谓‘节庆+’,它是起到一个味精的作用,每道菜里都可以加一点,让菜的味道更加鲜美。”周凯认为,要想让“味精”发挥作用,准确的定位、科学的理念和新颖的创意对节庆活动十分重要,这要求组织者能够准确把握本地特色资源和节庆活动的关系,努力寻求最佳结合点。还要注意文化节庆品牌的塑造,把各种资源嫁接好、整合好,真正起到社会影响力和经济效益的双重收获。某种意义上来说,节庆活动也是一个需要精心构筑的文创品牌,所谓的产业化之路必然也是一条精品化之路。

“造节,可以无中生有,但必须要立足于本地”,何雨认为,造节本身不是目的,目的是提升城市形象、推动城市发展、讲好城市故事。造节还需要现代社会治理的跟进。城市节日是一个系统工程,从策划、组织、动员、宣传再到实施、推广,需要整个城市系统的配合。要运用大数据、云计算、区块链等技术,提前对节庆期间人流物流等关键因素进行预研预判,特别要制定好突发事件应急预案,还要营造良好的市场秩序,坚决打击各类宰客行为,提升节日活动体验感与安全感。

“创意是重点,品牌是载体,价值是核心。”胡小武认为,江苏是文化大省,也是经济强省,应依节造势、因节发展、以节兴市,结合多重国家战略叠加优势,结合城市特有资源优势,更多探索和创造一些真正可持续的、可沉淀出文化资本、与城市未来发展息息相关的节日品牌,以高品牌含量、高水准运作、高经济或高文化附加值的城市“造节”,展示城市的感召力与吸引力,以“人民美好生活向往”引领“城市未来发展方向”。

本报记者 陈立民

(本文图片均来自视觉中国)

来源:新华日报   编辑:黄慧敏